Diálogos IE Business School & Círculo Fortuny

El pasado miércoles 20 de octubre organizamos desde IE Executive Education el primer diálogo mediante LinkedIn junto al Círculo Fortuny para debatir sobre un tema de plena actualidad; ‘España, nuevo destino de excelencia europea en el mundo’.

Contamos con la participación de Carola Arbolí, Directora Ejecutiva de Programas Nacionales de IE Business School, como anfitriona; con Susana Campuzano, Directora del Programa de Dirección de Lujo de IE Business School y CEO de Luxury Advise, como moderadora. Como ponentes tuvimos el placer de contar con dos grandes expertas en lujo y turismo. Por un lado Xandra Falcó, Presidenta del Círculo Fortuny y recientemente nombrada Académica de Número de la Real Academia de Gastronomía Española; y Virginia Irurita, fundadora de Made for Spain and Portugal y portadora de diversos galardones del sector.

Susana Campuzano comenzó poniendo algo de contexto a la charla, comentando que el sector del lujo en el año 2019 facturó 1.3 billones de euros y diferenciando la categoría de de luxury goods o bienes personales con las experiencias que se crean a partir de un producto como la gastronomía o el vino y los licores o las experiencias o servicios integrales como los hoteles de lujo o los cruceros. Por otro lado, afirmó que existe una dicotomía entre un lujo ostentoso que prioriza el estatus, consumido mayoritariamente por los países asiáticos, en contraposición a un lujo cada vez más post- aspiracional que busca la excelencia, la artesanía y los valores dentro de los valores, más centrado en Europa y EEUU. El Círculo Fortuny y sus marcas se identifican más con esta ultima tipología de excelencia.

Hablando de turismo internacional, según Turespaña, entre enero y agosto de 2021 España recibió la llegada de 15,6 millones de pasajeros internacionales, casi llegando a la cifra de 2020.

Otro fenómeno a resaltar es que el 67,4% del total de pasajeros proviene de la Unión Europea, encontrándose Francia en un lugar destacado. Así mismo, otro de los datos que se señalaron a tener en cuenta es que un turista de excelencia es un turista que viaja al menos dos veces al año con una duración de aproximadamente una semana, se gasta al año alrededor de 20.000€ y en el destino alrededor de 15.000€.

Junto a estos datos Xandra Falcó valoró que en 2020 y fundamentalmente en 2021, España ha sabido tomar cierta ventaja frente a otros países debido a que las medidas sanitarias no han sido tan duras como en los países vecinos. En palabras suyas; “España es una historia de éxito en el turismo y eso es un gran indicador de que lo hemos hecho muy bien; ahora la pregunta que debemos hacernos es qué más se puede hacer”.

En línea con ella, Virginia Irurita, especializada en el turista americano de alto poder adquisitivo apuntó que, a pesar de que es un cliente relativamente pequeño en cuanto a nacionalidad se refiere; no ocurre así con el gasto que produce en España por lo que vamos en muy buena dirección. Los ponentes comentaron que la focalización de España durante décadas en el Turismo de Sol y Playa ha sido un arma de doble fila para nuestra imagen.

Círculo Fortuny está celebrando en este momento su décimo aniversario y actualmente está compuesto de 63 marcas que representan lo mejor de nuestro país en distintos sectores, con marcas que son verdaderos embajadores de la excelencia española. La diferenciación de Círculo Fortuny es que es la representación en España de la ECCIA: la Alianza de las empresas Creativas y Culturales europeas como el Comité Colbert en Francia o Altagamma en Italia. Europa representa el 72% del lujo mundial en cuanto a producción, lo que significa que cuando un cliente piensa en lujo y excelencia, indirectamente está pensando en el lujo europeo.

Y partiendo de esta base, se abre el diálogo sobre los valores que deberíamos incorporar para ponernos al mismo nivel de los países referentes del sector. Virginia Irurita considera que vamos muy a la par con países como Francia e Italia en cuanto a patrimonio, gastronomía y vino. Las tres coinciden en que podemos poseer unas infraestructuras que superan las expectativas, como las nuevas cadenas internacionales que están llegando (Four Seasons, Mandarin Oriental…), pero para convertirnos en un destino excelente es fundamental que el servicio esté al mismo nivel que nuestra oferta. Xandra Falcó añade que la clave no solo es posicionarse como tal sino que es muy importante contarlo. Una buena estrategia es que sea a través de nuestros propios visitantes que acaban convirtiéndose en embajadores exponenciales de la experiencia. Por lo tanto la comunicación es algo de vital importancia.

También coincidieron en cuanto a servicio que tenemos todo lo básico pero debemos elevarlo, cualificarlo, convertirlo en un saber hacer y mostrar más actitud; es decir llegar a interiorizar el saber vivir de un cliente de lujo, elevando la experiencia para superar o al menos igualar a nuestros competidores.

En cuanto a sectores emergentes que pueden propiciar la llegada de más turistas internacionales no cabe duda que el mundo del deporte puede ser clave (Xandra subraya que en especial el golf) y también el well-being y el bienestar en general, destacando marcas que son referentes como el Sha Wellness Clinic.

Una vez dicho esto, partiendo de su tipología de clientes, Virginia insiste en que los americanos buscan sobre todo conectar con lo cotidiano y auténtico, ver cómo vive la gente en su día a día; algo que implica la conexión y vivencias con locales, un gran activo que tenemos los españoles. El turista busca una catarsis a partir de una vivencia con el lujo, ya no es únicamente el bien material, si no una recompensa y satisfacción a nivel personal. Unos datos muy interesantes en cuanto al perfil del turista de lujo en Europa que expuso Xandra Falcó fueron los siguientes:

• El americano busca en gran parte el shopping y el arte.

• El chino busca en su mayoría gastronomía y en segundo lugar shopping.

• El Europeo valora el servicio exclusivo, spa, gastronomía y arte.

También hay una clara brecha generacional: los babyboomers buscan servicios exclusivos, gastronomía, arte, etc. y la generación Z busca primordialmente el shopping. Al final la excelencia reside en controlar cada paso de la cadena.

Asimismo, la excelencia se basa en el saber hacer de un artesano, que cada vez está siendo más fundamental. Es por eso también que es destacable la perdurabilidad que ofrecen los productos de lujo.

Volviendo a la cuestión anterior sobre el trasladar un relato a nuestro público objetivo, la digitalización se ha convertido en una herramienta clave para conectar con clientes extranjeros y tejer una gran red de contactos que se retroalimente para así desarrollar nuestras marcas locales y cualificar nuestra experiencia.

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