El pasado 28 de noviembre tuve el honor de moderar la Mesa Redonda “El Lujo y la búsqueda de la excelencia 3.0”, como Directora del Programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE Business School.
Contamos con la presencia de Marina Specht, CEO MRM//McCann Europa, la cual afirmó que la industria del lujo está viviendo un periodo de transformación tremenda y acelerada, y es tan intensa porque están interactuando una serie de fuerzas de manera simultánea como son los millenials, la digitalización y el creciente peso de China en el mundo e-commerce, con la entrada de Alibaba en el mercado digital, por ejemplo.
Marina Specht también nos desveló algunas de las claves de la estrategia de transformación digital de negocio del grupo L´Oréal, las cuales resumió en tres sencillos mantras:
- -El “Big Data Accionable”, ya que el Big Data por si solo no sirve de nada, y un buen Big Data es aquel que podemos transformar en Smart Data, que es capaz no solo de recabar grandes cantidades de información, sino también de analizarla.
- La publicidad digital.
- El marketing hipersegmentado y personalizado.
Integrando y manejando correctamente toda la información que poseen acerca de los clientes, el grupo apuesta por una estrategia de Customer Centric, en la que el usuario tiene acceso a los distintos productos y marcas del grupo en función del momento del día o las circunstancias en las que se encuentre los consumidores.
También habló de innovación tecnológica, destacando el éxito de la nueva App de L´Oréal Paris Makeup Genius de realidad aumentada, la cual permite verificar virtualmente distintos resultados de maquillaje desde un móvil o una tablet.
Para Salvador Suarez, Socio Director de Good Rebels, la transformación digital está fuertemente vinculada al concepto de valor compartido. Aquellas organizaciones que usan la tecnología para mejorar su relación, no solo con sus clientes sino también con sus empleados y con el entorno en el que desarrollan su actividad, serán las que triunfen en el nuevo paradigma de mercado al que nos dirigimos.
Es la primera vez que una revolución industrial es tan rápida en el tiempo. Los consumidores se adaptan de manera instantánea a nuevas formas de consumo y privilegian aquellas organizaciones que les facilitan su día a día.
En Good Rebels, el éxito en la transformación digital se basa en tres pilares fundamentales:
- Data
- Uso de tecnología
- Creatividad
El Dato genera una nueva cultura corporativa en el mundo del Lujo ya que conocemos y segmentamos mejor a nuestros grupos de clientes, permitiéndonos encontrar nuevos clientes similares a los que ya tenemos. Es necesario integrar el Dato con todos los departamentos dentro de la compañía para poder generar estrategias y formas de comunicación adaptadas a los distintos tipos de clientes a los que nos dirigimos. El conocimiento del cliente nos permite mostrar a cada uno de ellos una comunicación adaptada y microfagmentada.
Asimismo el nuevo desafío de las marcas es estar presente y adaptarse al cambio tecnológico en el que vivimos, incluso adelantándose al mismo. Por último la creatividad que, si ya es una condición sine qua non en el universo del Lujo, ha de estar más presente que nunca en el mundo digital.
También tuvimos la oportunidad de escuchar a Rosina Cascos, Executive Director Global Programs de Shiseido Group, quien nos contó que en Shiseido existe toda una cultura de transformación digital para la que han creado 4 centros de excelencia, entre ellos el recién abierto en Nueva York.
Rosina insistió en que La transformación digital pasa por el profundo conocimiento del cliente a través de los datos, y la visión global del “customer centric”. Toda la organización debe estar volcada en recoger toda la información posible del cliente y ponerla a disposición del resto de departamentos para su análisis y el trazado de estrategias digitales, con el objetivo global de conseguir un óptimo retorno de la inversión (ROI). Todo esto recogido, supervisado y orquestado desde el management de su centro de excelencia digital, el cual además ha creado una academia digital que da formación a gran parte de sus empleados.
Tras las exposiciones se generó un debate sobre la transformación digital en el mundo del Lujo y el reto que supone para este sector la aplicación de estrategias eficaces y ultrasegmentadas para llegar un público reducido a través de herramientas desarrolladas específicamente para ellos.
Si para las marcas del mercado de gran consumo el reto es formar parte de la vida del cliente en el entorno digital, para el mundo del lujo también existe esta premisa pero todas las facilidades y servicios deben ser acordes con los códigos de exclusividad de cada marca en concreto. Los grupos y marcas han de ser muy cuidadosos en que el cliente siga percibiendo la identidad propia de cada marca con una experiencia lo más unificada posible en los distintos canales.
Todo esto y más se podrá estudiar en el nuevo Programa de Dirección y Gestión del Universo del lujo 3.0 que comienza su 13ª edición en febrero de 2019. Previamente tenemos nuestro Programa de Gestión y Marketing de Productos y Servicios de lujo, un intensivo de verano que comienza su 4ª edición del 9 al 14 de julio de 2018.
